Loïc Hélias – Freelance // Boris Galinat – BEM
Avec l’essor du web 2.0, les internautes ont acquis une plus grande liberté qui a bouleversé la communication des entreprises sur internet. Les consommateurs ont la parole et les communicants doivent gérer le buzz. Le principal outil pour s’adapter au
web : le relationnel. C’est là que les relations presse et l’e-réputation entrent en jeu.
La facilité d’expression et la rapidité de transmission sont des critères qui rendent difficile le contrôle de son image sur le net. Le web devient un lieu d’échange où les consommateurs donnent un avis critique. Selon une étude de JC Williams Group, pour 91 % des acheteurs, l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligne. Comme le souligne Loïc Hélias, community manager : « Votre image ne vous appartient pas sur internet. »
Cette dure réalité se vérifie lors des bad buzz et autres fuites médiatiques gênantes. Il faut alors savoir manier les relations presse et l’e-réputation avec prudence et réactivité. « Prendre le temps de réfléchir et de peser ses propos est primordial », affirme Boris Galinat, responsable des relations extérieures et relations presse de BEM. Beaucoup l’ont déjà expérimenté : une fois que l’on presse la touche « entrée », l’information, bonne ou mauvaise, est définitivement en ligne. Aujourd’hui, pour reconquérir le cœur de ses cibles, il est essentiel de gagner en crédibilité. Les arguments marketing et la communication traditionnelle ne suffisent plus.
Des retombées favorables
Les sociétés doivent convaincre des leaders d’opinion, s’intégrer à une communauté ou en créer une. En situation de crise, les marques peuvent ainsi s’appuyer sur leur relationnel et offrir l’exclusivité de l’information à un nombre restreint de journalistes et bloggeurs influents. Les retombées sont souvent favorables pour l’image. Certaines marques hésitent encore à prendre le virage. Pourtant, une étude d’emarketeur.com estime à 46 % le nombre d’utilisateurs de médias sociaux qui s’expriment positivement sur une marque. Judicieusement associés aux relations presse, les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook permettent aux marques d’adapter leur communication aux tendances actuelles.
Si la crédibilité se travaille via les relations presse, la légitimité s’acquiert grâce à une présence régulière sur les réseaux et à la qualité des échanges avec une communauté. Deux orientations complémentaires qui permettent à la marque d’entretenir son e-réputation.
Vanessa Debaene & Sophie Turi